41 заметка с тегом

биодинамическая редакция

Ева. Персонаж для бренд-медиа

Ева — пока что лучшее моё изобретение в 2020 году. Я придумала её для брокера «Регион Инвестиции», у которого есть приложение для инвестиций — «Эволюция». У брокера была задача по обучению своей целевой аудитории, и я предложила сделать бренд-медиа — журнал об инвестициях, ценных бумагах и том, как на этом зарабатывают.

Помимо организации редакции важно было ещё придумать айдентику и нейминг, которые будут:

  • близки широкому кругу читателей,
  • сохранят некоторую преемственность и будут иметь что-то общее с уже существующей айдентикой приложения,
  • дадут возможность редизайна в том случае, если приложение понадобится перекрасить.

Ева — производное от Evolution → Evo → Eva → Ева. Чтобы читателю было сразу понятно, о чём речь в журнале, я добавила про инвестиции в название. Так получился журнал «Ева инвестирует».

Ева не разбирается в инвестициях и ценных бумагах, но она не дурочка. Она — обычная девушка, как моя соседка с четвёртого этажа. Она работает в офисе, зарабатывает не сверхогромные деньги, но уже понимает, что просто откладывать деньги кешем или на вкладе недостаточно: они обесцениваются быстрее.

Ева пока что не разбирается в фондовом рынке, но очень хочет разобраться. Она может задавать банальные вопросы о рыке или совершать какие-то непродуманные покупки, потому что только учится инвестировать.

Для читателя Ева — как знакомая, которая совершает ошибки (вместо него) и помогает разобраться в сложных штуках. Согласитесь: никто не любит считать себя неумным. Но ведь каждый человек разбирается в чём-то своём и не обязан разбираться во всём остальном. Но и никто не любит признавать, что он в чём-то не шарит. Вот у нас тогда и есть Ева: это она задаёт все, в том числе кажущиеся примитивными, вопросы за читателя, это ей мы сопереживаем и это с ней легко подружиться.

У Евы был домашний питомец Харитон: это поросёнок, который выглядит, как свинья-копилка. Как всякая порядочная копилка, Харитон должен был предлагать Еве консервативные способы сбережения денег.

Однако у клиента были опасения, что поросёнок воспримется в компании неоднозначно, поэтому на этапе согласования нейминга мы вместе с клиентом решили от Харитона избавиться. Так стал выглядеть аватар редакционного чата после согласования нейминга:

В этом случае оказалось лучше пожертвовать одним поросёнком, но сохранить весь проект. Сохранили :—) В следующих постах я расскажу, как мы сделали сам журнал.

Идея, нейминг, позиционирование: Ника Троицкая
Иллюстратор и создатель Харитона: Миша Голев
Стиль и одежда для Евы: Мария Букаева

 24   1 мес   айдентика   биодинамика   биодинамическая редакция   брендинг   кейс   креатив   написала Троицкая   нейминг   портфолио   сделали

За что не ругают на карантине

Когда мы в марте 2020 начали удалёнку — ремоут, — я знала, что всё будет максимально сложно. В этой ситуации для меня главный стресс и челлендж — остаться в здравом уме и сохранить в адекватном состоянии команду. Основа моей работы с людьми — «вы получаете то, что продолжительно поощряете». Поэтому на карантине мне было важно отдельно выделить вещи, за которые нельзя ругать людей, и найти способы справляться с новыми проблемами, порождёнными вынужденным ремоутом.

В первые недели карантина, когда все вынуждены были разойтись по домам и начать работу из дома (да и потом тоже), достаточно странно и неправильно ожидать от людей той же эффективности, которую они демонстрировали в офисе.

Мы все испытали стресс, связанный с адаптацией к работе из дома. Нужно сохранить график и режим, а это практически нереально, когда нет привычных утренних ритуалов сбора на работу и дороги в офис. Меня спасают приёмчики из скрама: утренние стендапы (пятиминутные планёрки каждый день в одно и то же время) помогают лучше всего вернуться в привычный график на ремоуте.

Мало у кого дома есть отдельное удобное рабочее пространство, отделённое от остальной квартиры. Не покупать же отдельную квартиру ради такого. В принципе кому-то может хватить покупки рабочего стола и стула, но это отдельные хлопоты. Я знаю, что большие компании — например, Яндекс и Мэйл.ру — привозили своим сотрудникам рабочий стол и компьютер из офиса, но, будем честны, далеко не каждый работодатель может позволить себе то, что позволяют IT-гиганты.

Неизвестность добавляла стресса. В этой ситуации единственное, что помогает не сойти с ума, — более частый контакт с командой, еженедельные видеосозвоны, погружение команды в текущую ситуацию: отчёт делают все, в том числе и руководитель направления. Я подробно погружаю команду в то, что происходит у меня, даже в тех задачах, которые не входят в зону ответственности команды. Например, мои ребята делают дизайн и текст, а на мне — документооборот, поиск новых клиентов и аккаунтинг существующих, презентация клиенту дизайнерских и редакторских решений, их защита, работа с замечаниями. Сейчас я максимально подробно рассказываю, что у нас в работе, что — в стадии переговоров, кого я хочу заполучить в клиенты, на каком мы этапе. Кажется, это даёт чуть больше почвы под ногами моим коллегам.

Люди не умеют работать на удалёнке, если они раньше всегда работали в офисе. Мне мой ремоут в 2015—2016 годах давался очень тяжело, а ведь он не был вынужденным. Нам помогает то, что мы очень стараемся сохранять work-life balance, не работать по выходным, не работать до ночи. Иногда работаем, но тогда следующий день получается менее эффективным, потому что без отдыха работается хуже. Ну и ладно, невозможно всегда фигачить на 120%, это неполезно и ведёт к выгоранию. Моя идея — работа с командой на длинной дистанции, поэтому для работы вдолгую лучше поберечь силы и не работать на пределах сегодня.

Я уверена, что вы работаете с максимально возможно классными людьми, которых можете себе позволить. В этом случае можно считать, что люди не хотят осознанно вас подводить, а если подводят, то это не специально. Просто сейчас, когда рушится весь мир, очень сложно сохранять всё в работе, как было раньше. В ситуации факапов на удалёнке лучше принять и простить. И помочь разрулить факап.

Пиктограммы: Noun Project

Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамика», чтобы не пропустить новые статьи.

Почему я использую букву «ё»

В русском алфавите 33 буквы. Среди них — «ё». В принципе на этом пост можно было бы заканчивать. Нет никакой причины фиксировать в редполитике использование буквы «ё», иначе с тем же успехом нужно фиксировать использование о, а, и, й, ц, ш и щ. И оставшихся 24 букв.

Некоторые люди уверены, что букву «ё» можно заменить на «е». Это мне представляется очень странным. То, что она похожа на другую букву, не даёт нам повода заменять её на эту похожую букву, даже если смысл понятен из контекста.

  • Если зоменить букву «а» на «о», вос тоже, скорей всего, поймут. Более того, однозночно нойдутся те люди, которые скожут, что смысл вожнее формы. Кокоя розница, если звуки и начертония двух розных букв чем-то похожи? Ну подумоешь, было 33 буквы, стонет 31. Смысл же есть, и он вожнее.

В редполитике фиксируют то, что противоречит словарям, например. Поэтому если вдруг вы в своём медиа решите заменить «ё» на какую-нибудь другую букву, например, «е» или «о», то вот эту замену как раз правильно и важно записать в редполитике.

См. также:

  • Илья Бирман рассказывает, почему буква «ё» — это не «е» с точками, а отдельная буква: Точки над ё
  • Марат Таналин — примерно о том же: Имхö
  • И Ваня Усович:
 8   2 мес   биодинамическая редакция   написала Троицкая   принципы   редактура   редполитика

Кофе дома. Часть 3: кофемолки

Сегодня рассказываю, как я для себя решила вопрос помола кофе.

Ранее в сериале
Часть 1: девайсы, зерно, помол
Часть 2: срок хранения

Ручная кофемолка Timemore со стальными жерновами: неплохой вариант для тех, кто таки предпочитает молоть кофе дома сам. Фото: Timemore

5. Кофемолка

Когда я была помладше, понаивнее и покатегоричнее, то говорила, что лучше плохо смолотое зерно, но зато оно будет ультрасвежего помола — из домашней кофемолки. Потом я опытным путём поняла, что можно и не дрочить на свежесть помола, если успеть выпить всю свежесмолотую пачку кофе за неделю-две. У меня как раз при домашнем приготовлении столько и уходило, поэтому я стала просить смолоть мне кофе прямо в кофейне после покупки. И так даже лучше для вкуса чашки.

Молотый кофе хранится хуже, чем в зёрнах, но он смолот лучше на кофемолке в кофейне, чем на домашней кофемолке. «Смолот лучше» значит, что крутая кофемолка за стотыщ в хипстерской кофейне сделает вам все крупицы молотого зерна одинаковыми по размеру. Благодаря этому вода при контакте с крупицами за одинаковое время будет «вымывать» из них примерно одинаковое количество «вкуса». Поэтому чашка получается более сбалансированной и классной.

Домашняя молка за 990 ₽ из медиамаркта при всём желании так не сможет: нож бытовых кофемолок неконтролируемо разбивает зерно в мелкие частицы неизвестно какого размера. Спасти может ручная кофемолка с жерновами, которая обеспечивает более однородный помол, но цены на приличные ручные молки начинаются от 8 тысяч рублей, а тут, извините, уже в диалог вступает жаба.

 5   3 мес   банальное   биодинамическая редакция   капитанство   кофе   кофеника   написала Троицкая

Личная ответственность и что с ней не так

Слушаю подкаст Паши Федорова «Поредачим», выпуск с моим бывшим главредом Максимом Ильяховым (подписывайтесь на подкаст, кстати), — меня зацепила тема личной ответственности. Максим топит изо всех сил за ответственность каждого человека за его собственную жизнь. Мол, ты не спрашивай никого, можно ли не учиться в Школе редакторов и стать крутым редактором, потому что спрашивать такое — глупо: ты сам отвечаешь за свои решения, тебе не нужно ничьё разрешение. Кто хочет что-то делать — идёт и делает. И не ноет.

Интересно, что по отдельности я со многими тезисами Ильяхова согласна: о том, что человек сам себе всё разрешает (в рамках закона), сам отвечает за свои поступки и всё такое. А вот целиком — не согласна.

О чём пойдёт речь в этой статье
Я уверена, что личная ответственность — хороша, если уметь её правильно готовить. В конкурентной среде и правовом поле она помогает добиваться результатов. Отсутствие ответственности приводит к позиции «отнять и поделить», это ведёт к деградации. Гиперответственность — родная мать выгорания. В нестабильных экономиках людям нужна ложка прокрастинации в бочке ответственности, чтобы эффективно работать. А теперь подробнее обо всём.

Фокус на личной ответственности

Фокус на личной ответственности — великолепен. Я думаю, лучше всего он работает на длинных дистанциях в стабильных рыночных экономиках. Такими были, например, Штаты и Европа, где всё так и происходило: сам стараешься и вкалываешь в условиях реальной конкуренции — сам получаешь вознаграждение. Твои честно заработанные деньги не öбнулятся под дефолтом или при смене режимов. И их никто не украдёт: вот твоя вторая поправка.

Фокус на личной ответственности неудобен левакам, которые пытаются поделить то, что заработали ответственные, — между всеми, в том числе и безответственными, которые не делали ничего. Поэтому американские погромы и мародёрство проводят под лозунгами защиты тех, кто — чисто статистически — совершали больше насильственных преступлений, больше сидят на пособиях, среди кого более высокий процент матерей-одиночек и кому надо меньше баллов для поступления в вузы. Увы, с реальной защитой «отнять и поделить» никак не сочетается, потому что люди привыкают к халяве вместо развития. Зато леваки получат больше мест в парламенте.

Я думаю, что фокус на личной ответственности в развивающихся нестабильных экономиках, как в России, полезен в умеренных количествах, а не возведённый в абсолютную степень, и вот, почему. Людям и так хватает неуверенности в завтрашнем дне. Никто не может точно знать, что он не потеряет работу. И что при увольнении ему выплатят все причитающиеся выплаты и компенсации. И что «бешеный принтер» завтра не придумает очередной идиотский закон, по которому нужно ходить строем, а не строем — не нужно. И что никому на пробежке силовики не сломают ногу просто потому, что могут. Нет, стабильный у нас только один человек, и то — к сожалению.

Работа в условиях нестабильности

В условиях сильной нестабильности нужны какие-то ориентиры. Нужно на что-то опираться. Я вполне допускаю, что трудоголики тоже на самом деле пытаются достичь ощущения уверенности в будущем и в устойчивости своего положения, но — в своей внутренней Монголии, как раз с помощью культа личной ответственности в голове. Это что-то вроде самовнушения, которое, впрочем, тоже неплохо может работать и помогать человеку.

Под высоким давлением из углерода рождаются бриллианты, но люди — не камни. Максимальное давление на человека в области и так «высокого давления» — то есть в нашей родной турбулентности экономики — может просто всё сломать. И поэтому я считаю, что, помимо личной ответственности, человеку нужно право на слабости и ошибки. И поддержка. Это one love.

Я уверена, что в недружелюбной и неподдерживающей обстановке работать и жить, конечно, можно, но уж очень ресурсоёмко. Да, личная ответственность — хорошо, но есть ещё групповая динамика и работа в команде, и вот там как раз и нужно понимание того, что не все люди всегда идеально работоспособны, бодры и веселы. Более того, это нормально — не быть идеально работоспособным всегда. И если ты понимаешь, что люди не роботы, то и тебе с ними проще, и им — с тобой.

Спад может случиться когда угодно: то твит какой-то выбил из колеи, то тяжёлый скайп, то с домашними поссоришься, то просто не можешь заснуть до 5 утра. В этот момент идеальные люди работают, сцепив зубы, а неидеальные — пробуют поработать и, если не получается, прокрастинируют. И это не плохо.

Право на ошибку — бесценно, для остального есть Мастеркард

Когда у в целом ответственного человека есть право и возможность быть слабым, то это очень ресурсно: может, он этой возможностью даже и не воспользуется, но чувствует себя гораздо увереннее — потому что знает, что жопа ни у кого не отвалится, если он где-то что-то профакапит. Более того, он знает, что может профакапить, и предупреждает об этом заранее. Да, если факапить и прокрастинировать в вашей команде не стыдно, то люди скорее предупредят об этом. Заранее. И вам останется только придумать заранее, как решить проблему с предстоящим факапом. У вас появляется время на решение проблемы. Это лучшее, что может быть в условиях потенциальной проблемы.

В то же время в тех командах, где факапить — дно и тлен, где культ личной ответственности без права на слабость и ошибку, люди тоже устают. И выгорают, что уж там. Вместо того, чтобы взять три дня отпуска, когда это реально нужно, они работают на пределе, а иногда и за ним. И ломаются, выгорая. А Ильяхов так отрицает выгорание, как антипрививочники — вакцинацию. Простите, это не так работает. Берегите ваших людей.

 4   4 мес   биодинамическая редакция   менеджмент   мотивация   написала Троицкая   принципы

Кофе дома. Часть 2: срок хранения

Разный вкусный кофе в пачках с зип-локом

Продолжаем цикл статей «Я у мамы кофеманка, от слова “кофе”, а не ”манка”». В прошлый раз вроде разобрались c девайсами и помолом. Сегодня я вам, так уж и быть, раскрою свои секреты Помолошинеля, но сразу отказываюсь от претензий. Любой кофе вы готовите на свой страх и риск, мои советы близко к важным органам тела не принимайте, они рекомендацией не являются (этому дисклеймеру я научилась — сама! — у юристов моего бывшего клиента — брокера, за что им отдельный привет и спасибо).

3. Срок хранения немолотого кофе

Друзья-бариста из приличных кофеен научили плохому: кофе в зёрнах после обжарки лучше всего употребить максимум за 1,5—2 месяца с момента обжарки. Лучше — за месяц. Ещё лучше — за период между 1 и 4 неделями со дня обжарки.

Насколько я поняла, сразу после обжарки кофе «бесится», то есть ещё содержит в себе некоторое количество углекислого газа, который делает суперсвежеобжаренный кофе нестабильным. Нестабильность зерна приводит к тому, что напиток сложно приготовить строго по рецепту: с одними и теми же параметрами (количеством воды, кофе, температурой воды) в чашке будет получаться разный вкус. Прямо как погода: переменные ноты в кофе, возможен вкус говна, осадки (это уже про настроение после такого кофе).

Аналогичный вкус появляется и в старом зерне, которое лежит немолотое, но при этом обжаренное уже больше двух месяцев. В этом случае оно просто впитывает в себя окружающие запахи, а у нас, простите, снаружи Россия.

4. Сроки для молотого кофе

Из предыдущей части вы же поняли, что мы мелем зерно не ранее, чем через одну, и не позднее, чем через четыре недели с момента обжарки. Это идеальное задротство для домашнего уровня кофе. Естественно, с таким подходом на чемпионаты бариста нас не возьмут, так мы и не особо хотели, нам нужна вкусная чашка дома, помните же? Ну вот.

Допустим, мы смололи кофе в нужный срок после обжарки. Теперь всё совсем плохо: он у нас будет храниться максимум неделю, пока не превратится в тыкву. «Тыквенный» кофе можно попить с молоком, но вот чёрный будет совсем гадкий.

Чтобы молотый кофе нормально хранился, надо исключить попадание на него света и к нему — воздуха. То есть если пересыпать молотый кофе из пачки с зип-локом в красивую икеевскую стеклянную банку, то это поможет ему быстрее обрести вкус говна. Купили кофе в пачке с зип-локом — вот там и храните, лучше в шкафу при комнатной температуре. В холодильник класть не надо, это миф.

Молотый кофе без пачки с зип-локом хранится хуже. В приличных кофейнях, если готовят кофе, то стараются, чтобы смолотое зерно не лежало дольше пяти минут. Именно поэтому во всех задротских кофейнях стояли кофемолки: для хорошей чашки нужно свежемолотое зерно.

 3   5 мес   банальное   биодинамическая редакция   капитанство   кофе   кофеника   написала Троицкая

Кофе дома. Часть 1: девайсы, зерно, помол

Я люблю кофе, но ленюсь его готовить, а на кофейни — с тем, сколько я пью кофе, — не напасёшься. Сегодня я расскажу о том, какие девайсы использую, чтобы дома получался вкусный кофе без танцев с бубнами.

1. Девайсы. В чём я варю кофе дома «вообще»

В прошлой жизни, до необъявленного карантина у меня было четыре девайса для кофе: турка, гейзерная кофеварка, фильтр-кофемашина и аэропресс. Список я составила по мере кофейного задротства: чем выше его уровень, тем ближе к концу списка стоит девайс для приготовления кофе. После аэропресса в моём рейтинге ещё была воронка Hario, она же V60, но это был недолгий период, когда в моей жизни и квартире появилась подруга с V60. Когда она съехала, пришлось вернуться к аэропрессу.

Мой личный рейтинг способов приготовления

Параметр Турка Гейзер Фильтр Аэропресс
Выход, мл 100 100 120—600 ~120
Вкус ✡✡✡ ✡✡ ✡✡✡✡ ✡✡✡✡✡
Время, мин. 3 5 1 2
Дроч ✡✡✡✡ ✡✡ ✡✡ ✡✡✡

В последние пару лет турку и гейзерную кофеварку я практически не использовала: с туркой много возни, потому что нельзя отвлекаться во время приготовления, а то кофе сбежит (как мой бывший). С гейзерной кофеваркой проще: за ней, в отличие от турки, не нужно следить (иииии снова у турки много общего с моим бывшим), но вкус кофе получается очень так себе, возможно, за счёт перегревания зерна при приготовлении.

Самый простой способ — фильтр-кофемашина: насыпала нужное количество зерна, налила нужное количество воды, нажала кнопку. Опасносте: многие домашние фильтры перегревают готовый кофе, он портится. Важно не прозевать, когда кофе готов, снять его с нагревательной подставки и налить в чашку. Поэтому я в фильтре готовлю максимум на две чашки, хотя могу и на 8.

С аэропрессом чуть больше мороки: надо вскипятить воду в чайнике, дать ей немного остыть, залить кофе в аэропрессе и продавить его. Но зато за полторы минуты у нас получается отличная вкусная чашка. И это портативный девайс, его можно (и нужно) брать с собой в поездки туда, где вкусного кофе мало (например, в Италию).

2. Зерно и помол

У каждого метода приготовления свои приколы, и для каждого лучше использовать зерно разной степени обжарки и разного помола. Если очень упростить, то для турки и гейзерной кофеварки годится средняя или чуть темнее обжарка и помол от совсем мелкого до просто мелкого. Для фильтра и аэропресса я использовала зерно светлой обжарки и более крупного помола. Аэропресс я готовила на зерне из «Даблби», поэтому, покупая кофе, на месте просила его помолоть под аэропресс. Но когда это было, господи.

Тут я решила, что внезапно получается лонгрид, поэтому я решила не утомлять всех (себя тоже) длинными публикациями. В следующий раз напишу про сроки хранения кофе, там оказалось много приколов.

 1   5 мес   банальное   биодинамическая редакция   капитанство   кофе   кофеника   личное   написала Троицкая

Вечнозелёный контент

Обсуждала на днях с другом рынок недвижки в Москве, рассказывала ему, как получить скидку у застройщика. В своё время у меня была статья на эту тему в Т—Ж, а потом с её помощью разные люди получали у застройщиков скидки и рассказывали мне о своём опыте. Одну историю я постила здесь 2,5 года назад, но тема актуальна и сейчас.

Такой контент называют «вечнозелёным»: его можно переопубликовывать, собирать новые лайки, шеры и причинять пользу новым клиентам или читателям.

У медиа это обычно статьи how-to — статьи-обучалки: «Как выбрать риэлтора», «Как купить квартиру у застройщика».

Застройщикам сложнее. Всё полезное, чему они могут обучить клиента, по понятным причинам не на руку самому застройщику: «Как получить скидку на квартиру», «Как принимать квартиру у застройщика», «Как заставить застройщика достроить гардеробную, если она есть в ДДУ».

Что может быть вечнозелёным у застройщика? Обзоры районов, лайфхаки для ипотеки, описания процесса покупки у этого конкретного застройщика: какие нужны документы при покупке одному, с супругами, как устроен процесс покупки, какие документы брать на приёмку, когда голосовать за управляющую компанию.

 2   9 мес   биодинамическая редакция   застройщики   капитанство   контент   написала Троицкая

Зачем арт-директор коммуникационному агентству

Один мой знакомый утверждает, что арт-директора нужны исключительно креативным агентствам и дизайн-студиям, а для коммуникационного или рекламного агентства, работающего по существующим брендбукам клиентов, арт-директор — излишняя роскошь. Анализируя свой опыт работы с агентствами, дизайн-бюро и в маркетинге, я попробовала подискутировать сама с собой и разобраться, зачем же в действительности арт-директор такому агентству. Ниже не абсолютная истина, а только мои мысли на этот счёт.

Арт-директор — адвокат клиента

Аргумент. У клиентов агентства есть брендбуки и брендменеджеры, которые контролируют, как всё должно быть.
Контраргумент. Арт-директор — адвокат клиента внутри агентства: он следит за тем, чтобы агентство соблюдало клиентские брендбуки и гайдлайны даже при большом потоке задач у аккаунтов и маркетологов.
Возможности для развития. Соблюдённые правила брендбуков → довольные клиенты → выдающийся сервис → рост LTV → отличная прибыль.

Арт-директор — менеджер дизайнера

Аргумент. Но у нас и так есть дизайнер.
Контраргумент. Отлично. Кроме дизайна хороший арт-директор разбирается в рекламе, маркетинге, редактуре, менеджменте и иногда даже в бизнесе клиентов, поэтому знает, как должны работать рекламные материалы, которые создаёт дизайнер.

  • «Инструмент дизайнера — фотошоп, инструмент арт-директора — дизайнер».
    Артемий Лебедев

Возможности для развития. Высокий уровень продакшен в агентстве → удовлетворённые сотрудники → высокая мотивация в команде → рост производительности агентства.

Арт-директор — помощник нью-бизнеса

Аргумент. Нам все рекламные материалы присылает клиент.
Контраргумент. В адаптации клиентских материалов неизбежно возникает момент, когда агентство масштабирует рекламные материалы. В развитии агентства неизбежно возникает момент, когда агентство предлагает новые проекты клиенту. Задача арт-директора — в любом случае не пропустить некачественную работу.
Возможности для развития. Качественный оффер → доказательство компетентности демонстрацией → новые контракты.

Арт-директор — евангелист агентства

Аргумент. У нас нет такого потока клиентов и их задач.
Контраргумент. Даже при минимальных амбициях агентство создаёт и собственные материалы: презентации, письма, коммерческие предложения, публикует кейсы и занимается собственным продвижением. Если нет — это не агентство, а сапожник без сапог. Арт-директор следит за тем, чтобы агентство само коммуницировало стильно и последовательно.
Возможности для развития. Снова доказательство компетентности с помощью демонстрации возможностей → снятие возражений → снижение расходов на пиар → расширение пула потенциальных клиентов.


Важное отличие арт-директора рекламного или коммуникационного агентства от арт-директоров креативных агентств — арт-директор не только «арт», но и «директор», с соответствующими навыками и знаниями, в идеале — и с пониманием рынка клиентов.

Резюмируя, я вижу потенциал в работе агентств с собственным арт-директором и больше возможностей для роста компании: как с точки зрения компетенций сотрудников, так и с точки зрения максимизации прибыли.

 1   2019   биодинамическая редакция   дизайн   личное   маркетинг   написала Троицкая

Польза для клиента

Часто встречаю, что люди не умеют писать объявления, потому что не понимают, что важно для них самих, а что — для их целевой аудитории. Хорошее объявление рассказывает о действиях автора в интересах читателя, а плохое — наоборот. Сравните:

  • Объявление
  • В связи с подготовкой к отопительному сезону отключается подача ГВС с 15 по 25 июня. Будет осуществляться проверка оборудования ИТП, опрессовка внутренних систем и совместная опрессовка с теплосетями.
  • УК «Домищник»

  • Горячей воды не будет с 15 по 25 июня
  • С 15 по 25 июня мы готовим систему отопления дома к новому отопительному сезону, поэтому выключим горячую воду.
  • Мы проверим оборудование в доме: трубы и тепловой пункт, чтобы убедиться, что всё герметично и работает. Ещё мы проведём опрессовку внутренних систем и опрессовку совместно с городскими теплосетями. Опрессовка — это проверка системы отопления на герметичность. Для этого в ней создают избыточное давление, максимально приближенное к значению предельного давления, которое получают расчетным путем. Так мы выявляем негерметичные места и чиним их.
  • Проверки занимают 10 дней, и в ночь на 26 июня мы включим горячую воду.
  • Илья Максимов, главный инженер ЭК «Заботливый Домищник»
  • +7 999 111-11-11

Самое важное влияет на читателей, а не на нас. Иногда то, что важно нам, неважно читателям, и наоборот. Перед тем, как написать объявление, можно спросить самого себя: «Что я хочу, чтобы поняли читатели? И что?». С каждым ответом можно задавать себе дополнительное «И что с того?», пока не найдётся то самое важное:

— Мы проводим отключение лифтов для объединения в группы.
— Что должны понять жители?
— Мы будем выключать лифты, чтобы перенастроить их.
— И что?
— Ну мы перенастроим их так, чтобы приезжал ближайший лифт.
— И что?
— Это поможет сэкономить электроэнергию, потому что сейчас все зовут сразу два лифта, это неэкономично.
— Очень хорошо, так а что насчёт отключения?
— Мы будем выключать лифты поочерёдно в разных корпусах, начинаем с корпуса А.
— А как это влияет на жителей?
— Ну они не смогут в какой-то момент воспользоваться одним из лифтов, а ещё полчаса понадобится, чтобы остановить оба. В эти полчаса никакой лифт не будет работать.
— И что?
— Ну вот если жители запланируют доставку мебели или что-то срочное, планы могут нарушиться.
— Вот, это и есть главное — то, что влияет на жизнь наших жителей.

Собираем объявление:

  • 15 июня с 10 до 18 часов временно отключаем лифты в корпусе А
  • Мы перенастраиваем лифты так, чтобы по нажатию кнопки приезжал ближайший лифт, а не оба. Это поможет сэкономить электроэнергию.
  • Лифты будем отключать и перенастраивать по очереди, поэтому может так получиться, что вы не сможете воспользоваться одним из лифтов. Ещё полчаса понадобится, чтобы остановить оба. В эти полчаса никакой лифт не будет работать.
  • Если вы запланируете доставку мебели или что-то срочное, планы могут нарушиться, поэтому по возможности перенесите переезд и перевозку грузов на другой день или на вечер после 6 часов, когда мы всё закончим.
  • После перенастройки, чтобы вызвать ближайший лифт, надо будет однократно нажать кнопку вызова. Чтобы приехал именно грузовой лифт, понадобится двойное нажатие.

Хорошее объявление рассказывает о действиях автора в интересах читателя.

 3   2019   биодинамическая редакция   клиентоориентированность   написала Троицкая   объявления

Двойные согласные в заимствованных словах

Для русского языка при заимствовании достаточно характерно редуцировать вторую согласную, где она не произносится:

  • blogger — блогер,
  • dessert — десерт,
  • office — офис,
  • offshore — офшор,
  • vernissage — вернисаж.

С другой стороны, есть и другие заимствованные слова, где согласная остаётся удвоенной:

  • attraction — аттракцион,
  • alley — аллея,
  • corrida — коррида,
  • novella — новелла,
  • terrace — терраса,
  • twitter — твиттер.

В полном академическом справочнике под редакцией Лопатина, как и у Розенталя, впрочем, рекомендуется обращаться к словарям, чтобы проверить написание слова, и нет чёткого правила, как поступать при заимствовании новых слов.

В новых заимствованиях я бы скорее отсекала дублирующуюся согласную бритвой Оккама: лишнее ни к чему. Поэтому мне нравится в личных сообщениях писать твитер, а не твиттер, хотя у бренда в русской локализации стоит двойная «т».

 3   2019   биодинамическая редакция   капитанство   написала Троицкая   редактура

Атрибутивное моделирование для самых маленьких

Мы не знаем, как именно пользователь принимает решение позвонить застройщику. Существуют специальные модели, которые помогают отнести звонок к конкретной сессии — визиту с какого-нибудь рекламного или нерекламного канала. В статье разберёмся, что это и как работает.

Нам понадобится система колтрекинга, система аналитики и математика на уровне пятого класса. В статье я использовала типичный пример с органическим звонком, Колтач и Яндекс Метрику.

Находим органический звонок в Колтаче:

Найдём этот же звонок в Метрике по ClientID Яндекс.Метрики. У пользователя было 6 сессий:

Первая сессия — с РСЯ по конкурентам:

Вторая, третья и четвёртая сессии — с бренда Директа на поиске:

Пятая сессия — Директ на поиске:

Последняя сессия — органика:

Соберём табличку со всеми сессиями этого звонка:

Модель атрибуции — это принцип, по которому мы решаем, к какой сессии — каналу — отнести звонок. Используют чаще всего одну из четырёх моделей атрибуции:

  • first click — когда звонок относят к источнику первой сессии (это как телегония),
  • last click, как в Метрике по умолчанию, — когда звонок относят к последней сессии, даже с бесплатным источником,
  • last paid — когда звонок относят к последнему платному источнику,
  • linear paid, когда мы делим звонок на равные части между платными каналами.

При разных моделях атрибуции каналы получат разное количество лидов:

В linear paid — пять платных сессий, поэтому один звонок делим на пять сессий: ⅕ + ⅗ + ⅕.

В автоотчёте мы используем linear paid модель, которая старается более-менее учесть вклад всех каналов в привлечение звонка.

См. также:

Как понять, какие рекламные каналы приводят к визитам и сделкам

Допустим, у вас строящийся дом, CRM в стадии «почти допилили» и две таблички с данными о клиентах. Одна из них — выгрузка из CRM с данными о тех клиентах, которые к вам приходили на стройку и в офис продаж. Как несложно догадаться, заполняют её менеджеры и колцентр, поэтому телефоны — вразнобой: с +7 и 8, с пробелами, дефисами и без них. Вторая табличка — выгрузка из колтрекинга с номерами клиентов, кто вам звонил, и рекламными каналами, каждый со своей UTM.

Чтобы понять, какие рекламные каналы помогают не только выполнять KPI по звонкам, но и приводят к визитам и сделкам, надо «склеить» данные двух табличек. Как именно — в статье Витали Бахвалова: «Как склеить выгрузку из колтрекинга с данными о визитах».

Несколько важных замечаний:

  1. Метод работает для большого количества данных. Когда у вас 50 звоноков, можно склеить данные и ручками.
  2. Сначала вы приводите номера телефонов к одинаковому виду, причём такому, который используется в колтрекинге. Это нужно, чтобы номера из CRM совпадали по маске с номерами в колтрекинге.
  3. Метод работает только в гугл-табличках, а в экселе — нет, потому что использует формулу регулярных выражений, которая работает только в гугл-табличках.
  4. Вторая часть метода — про объединение столбцов — нужна, потому что у некоторых клиентов бывает больше одного номера телефона. Тогда второй, третий и далее номера переносятся в колонку с первыми телефонами, а программа им присвоит такое же имя, какое было у первого номера.


Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и маркетинге в ней.

Фантастические медиапланы и где они обитают

Хороший медиаплан с грамотно посчитанными прогнозами по контекстной рекламе — фантастическая тварь: встречается редко, впечатляет сильно, исчезает быстро. Сегодня я расскажу, как обычный медиаплан превратить в фантастический. Упражняться будем в гугл-табличках.

Если кратко, действуем так:

  1. Собираем данные прошлого периода.
  2. Для них рассчитываем статистические метрики: цену клика, звонка и конверсию в звонок.
  3. На основе статистических показателей строим модель на следующий месяц.
  4. На основе модели составляем прогноз.

1. Собираем данные прошлого периода

Что понадобится:

  • гугл-таблица (вот бросьте эти свои эксели, уже 21 век, все прогрессивные пацаны и пацанессы пользуются облачными документами, почему — напишу отдельно),
  • бюджет, клики и звонки с контекстной рекламы за прошлый месяц или два.

Как я уже рассказывала в предыдущих постах, если мы считаем брендовый трафик отдельно от небрендового, то в бренд для расчётов берём только трафик по бренду в поиске — без всяких РСЯ. Итак, собираем табличку. Я обычно беру данные по бюджету и клики из Директа, а звонки — из колтрекинга:

2. Считаем статистические метрики

Дальше посчитаем конверсию, стоимость клика и стоимость звонка. Маркетологи используют аббревиатуры вместо русских слов, в табличке их и запишем:

  • конверсия — conversion rate — CR,
  • стоимость клика — cost per click — CPC,
  • стоимость звонка (действия) — cost per action — CPA.

Конверсия показывает, какая доля вашего трафика позвонила. Соответственно, делим звонки на клики и выражаем частное в процентах.
Чтобы посчитать стоимость одного клика, разделим бюджет на количество кликов.
Чтобы посчитать стоимость звонка, разделим бюджет на количество звонков.

Добавим расчёты в ту же табличку:

Это данные, на которые мы будем опираться при построении прогноза на декабрь.

3. Строим модель на следующий период

Модель нам нужна, чтобы понять, сколько денег заложить в бюджет на следующий месяц и сколько звонков за эти деньги мы получим.

Контекстники курильщика делают обычно так: смотрят, сколько было звонков за прошлый период, немножко убавляют или добавляют их количество (в зависимости от сезона) и на основе цены звонка прошлого периода считают бюджет. Я иду немного иначе.

Я переписываю в новую декабрьскую табличку CPC. Поскольку им управляем мы, а не клиент, то мы можем сохранить его таким же — как минимум, не выше. Далее, я предполагаю, что не станут хуже ни объявления, ни сайт застройщика, не будет повышения цен, если они есть на сайте, — то есть пока не учитываю факторы, которые могут повлиять на конверсию (CR). Перепишем конверсию из ноября в декабрь.

Контекстник курильщика по сезонности меняет прогноз звонков. Я не спешу с этим, но могу поменять прогноз кликов — вот как раз от сезонности, объявлений и так далее. Допустим, в декабре у нас будет меньше кликов — все будут готовиться к праздникам. Поставим на 10% меньше кликов, чем было в ноябре. Теперь, когда у нас есть CPC и количество кликов, посчитаем бюджет:

В этой табличке мы заодно посчитали сразу и среднее число появления звонка — просто умножили клики на конверсию:

Среднее число появления звонка — это количество звонков, которое вероятнее всего получится из этого трафика при такой конверсии в звонок. Но вероятнее всего — не значит 100%. Это просто больше шансов, чем у другого количества звонков.

А как думаете, если у нас в прогнозе 45 звонков на месяц, может ли так случиться, что вдруг нам позвонят не 45, а 44? А 46? Да, просто вероятность получить именно 44 или 46 звонков ниже, чем вероятность того, что у нас будет 45 звонков. На эти звонки влияет огромное количество факторов, которые учесть в модели почти невозможно, да и незачем. Совокупность этих факторов относят на роль случайности, поэтому для прогнозов мы снова используем теорию вероятности.

Так же с помощью формулы Пуассона построим таблицу вероятностей для звонков в декабре — по брендовому, небрендовому трафику в поиске и по трафику в РСЯ. Подробнее об этих расчётах — в посте «Целевые звоночки и как их оценивать».

4. Строим прогноз звонков на основе нашей модели

Обычно специалисты по контексту умножают конверсию на трафик и получают примерное прогнозное количество звонков. Мне кажется, так неправильно, потому что среднее число появления звонков — а именно оно получается, если умножить конверсию на прогноз трафика, — это самая вероятная история относительно другого количества звонков. Однако сумма вероятностей получить меньшее количество звонков слишком велика, чтобы так рисковать:

В нашей модели в гугл-таблице так и есть: если сложить все вероятности для всех случаев, когда количество звонков меньше среднего числа, получится 45,3%. Если вы коммититесь на звоночки, то вам важно выполнение плана по звонкам. Как вам 45-процентный шанс не выполнить план? Мне так не нравится, поэтому я предлагаю строить пессимистичные прогнозы на основе вероятностей.

Сложим, например, все вероятности, начиная с минимального количества звонков по порядку до тех пор, пока не получим сумму около 5%:

В нашем примере — это все вероятности получить по брендовому трафику 34 звонка и меньше. Значит, у нас вероятность получить больше 34 звонков равна 95%. И если мы в план поставим 35 звонков по бренду, то шанс не выполнить план как раз и равен сумме вероятностей получить 34 звонка и меньше — около 5%. С такими рисками коммититься на звонки как-то уже полегче, да? Запишем 35 звонков в прогноз и рассчитаем CPA:

Конечно, меньшее число звонков в прогнозе даст вам относительно высокую прогнозную стоимость целевого звонка. Однако это уже вопрос переговоров с клиентом. Математика теперь на вашей стороне, перевыполняйте план, снижайте фактическую стоимость звонка, и да пребудет с вами Пуассон.

См. также:


Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и маркетинге в ней.

 3   2018   биодинамическая редакция   диджитал   застройщики   капитанство   контекст   маркетинг   написала Троицкая

Почему правильно разделять брендовый трафик на поиске и в РСЯ

Некоторые менеджеры по контекстной рекламе пытаются складывать данные по бренду на поиске и в РСЯ (ну или КМС, если речь о гугле). Это неправильно, и вот, почему: у поиска и РСЯ разный принцип, по которому объявление показывается пользователю. Объявления в поиске по бренду отображаются тогда, когда пользователь сам пришёл в поиск и написал название. В РСЯ же они показываются не тем, кто в моменте ищет бренд, а тем, кто просто был на сайте бренда или что-то такое искал.


Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и маркетинге в ней.

 2   2018   биодинамическая редакция   диджитал   застройщики   капитанство   контекст   маркетинг   написала Троицкая

Целевые звоночки и как их оценивать

Нормально делай — нормально зазвонит (народная примета — прим. ред.).

Если вы московский или питерский застройщик, то наверняка размещаете рекламу на тематических площадках, в Яндекс-недвижимости и на Циане, закупаете имиджевую рекламу в медиа, покупаете лидгены, размещаете контекстную рекламу и рекламу в соцсетях. Почти все эти каналы приводят вам на сайт трафик, которому вы как продвинутый застройщик показываете с помощью колтрекинга разные номера телефонов. И каждую неделю считаете звоночки по каждой рекламе. А ЕСЛИ ОНИ НЕ ЗВОНЯТ?!?!

Я расскажу о методе, который поможет вам оценить глубину ужаса, в который вы должны впадать при оценке динамики звонков. Метод подходит для контекстной рекламы, потому что это канал с достаточно чистым трафиком, который легко оценивать. В отдельном посте я расскажу, как применить похожую математику для агрегаторов: Циана и Яндекс-недвижимости. Статья большая, потому что тема сложная.

Собираем данные по своему ЖК

Что понадобится:

  • гугл-таблица,
  • хотя бы четыре недели данных,
  • визиты из Яндекс-метрики по брендовой рекламе,
  • визиты по небрендовой рекламе,
  • звонки из колтрекинга по брендовой рекламе,
  • звонки по небрендовой.

Сразу предупрежу, пока вы там считаете. Если у вас реклама в Директе, Эдвордсе и Майтаргете, то можно складывать небрендовый трафик вместе. Можно и по отдельности, но у вас данных наверняка мало, если вы не ПИК и не Самолёт. Единственное что — посчитайте отдельно от контекста брендовый трафик, причём не добавляйте в него брендовый трафик с РСЯ и КМС. Бренд должен быть чистенький: только из поиска. Поиск по бренду в Гугле и поиск по бренду в Яндексе можете сложить. Для звонков — та же логика.

ЖК «Дизлайково». Иллюстрация: Миша Голев

Вот, допустим, у нас есть ЖК «Дизлайково». А вот данные по визитам из Яндекс-метрики за последние 4 недели:

Визиты на сайт, за 22.10 — 18.11

Канал Тип трафика Количество
Поиск в Яндексе Брендовый 2 318
Поиск в Яндексе Небрендовый 4 000
РСЯ Небрендовый 16 000
Поиск в Гугле Брендовый 1 720
Поиск в Гугле Небрендовый 2 000
КМС Гугла Небрендовый 5 000
Майтаргет Небрендовый 2 000

Считаем отдельно бренд и небренд:

Визиты на сайт за 4 недели

Бренд Небренд
4 038 29 000

Посчитаем среднее количество визитов в неделю:

Среднее количество визитов за 1 неделю

Бренд Небренд
1 009,5 7 250,0

Аналогично разберёмся со звонками из колтрекинга, сложим звонки за 4 недели:

Количество звонков

Бренд Небренд
91 133

Считаем конверсии

Если у нас есть звонки и есть трафик, ничто не мешает посчитать конверсию визитов в звонки. Для этого разделим звонки за 4 недели на визиты за 4 недели и выразим частное в процентах:

Конверсия визитов в звонки

Бренд Небренд
2,25% 0,46%

А теперь самое интересное. С точки зрения теории вероятности наша конверсия — это вероятность события. То есть — ответ на вопрос «С какой вероятностью у нас визит превратится в звонок?». Зная эту вероятность, мы можем посчитать среднее число появления звонка — то есть сколько в среднем получится звонков из этого трафика. Для этого умножим конверсию на количество звонков в неделю:

Среднее число появления звонка

Бренд Небренд
22,75 33,25

Это знаете, как с монеткой: если у неё орёл и решка — то есть 2 стороны, — то у нас для каждой стороны вероятность — 50%. Если мы 10 раз подбросим монетку, то по идее 5 раз должен выпасть орёл: потому что мы 10 умножили на 50% и получили 5. Но на деле так не бывает. И так же не всегда ваши 7250 визитов по небренду превратятся в 33 звонка. Как быть?

Оцениваем звонки правильно

Существует сложная многоэтажная формула Пуассона, которую можно применить для оценки звонков. К счастью, в экселе и гугл-таблицах она есть, и с её помощью я строю таблицу вероятности. Это я как будто бы говорю:

«Эй, сложная автоформула, вот тебе моя конверсия, мои средние числа звонка и мой мотоцикл трафик. А ну-ка посчитай, какова вероятность, что я из этого трафика получу 5 звонков? а 6? а 7? А посчитай для всех вариантов от 0 до 100».

И вот она считает для каждого случая вероятность. Получается таблица вероятности.

Эту таблицу я использую так: во-первых, оцениваю итоги недели. Вот у меня за неделю было 16 звонков по бренду, а на прошлой неделе — 23. Это падение на 30% или нормальное отклонение?

По таблице получается, что вероятность получить именно 16 звонков — 3%. Вероятности можно складывать — от самых больших в сторону уменьшения. С вероятностью 95% (это сумма отдельных вероятностей) при такой конверсии и таком недельном трафике я должна получать от 14 до 32 звонков по бренду.

Во-вторых, показываю данные клиенту, когда он переживает за падение в 30%. Математика помогает посчитать, нормально или нет наше количество звонков с нашими конверсиями и при нашем трафике.

Применяем у себя

График, который получился из таблицы вероятностей, показывает нормальное распределение вероятностей. Нормальное — не потому что такое чёткое и вообще свой пацан, а это просто математический термин (не гуглите его, если вы гуманитарий). По графику удобно смотреть, какое количество звонков у нас наиболее вероятно, и сколько их может быть плюс-минус.

Чтобы посчитать так свою таблицу вероятностей, сделайте для себя копию моей гугл-таблицы и впишите в неё свои данные: звонки и визиты. Если график уедет вправо, поменяйте диапазон, по которому строится график.

Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и маркетинге в ней.

См. также:

Дом, который построит Джек. Современное прочтение


Это дом, который построит Джек.

А это разрешение на строительство, которое получил Джек в мэрии города, и проектная декларация для дома, который построит Джек.

А это сайт, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это рекламное агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это контекстная реклама, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это потенциальный покупатель, который увидел рекламу, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это номер телефона, который набрал покупатель, который кликнул по контекстной рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это колтрекинг-система, которая пишет звоночки, которые совершат покупатели, которые кликнут по контекстной рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это брендменеджер Джека, которая смотрит статистику звоночков из колтрекинг-системы, которая пишет звоночки, которые совершат покупатели, которые кликнут по контекстной рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это письмо с жуткой темой: «У нас по контекстной рекламе провал на 15 (!) процентов в сравнении с прошлой неделей», которое пишет брендменеджер, которая смотрит статистику звоночков из колтрекинг-системы, которая пишет звоночки, которые совершат покупатели, которые кликнут по контекстной рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

А это статистика сайта на этой и прошлой неделе, которая ввергла в отчаяние брендменеджера из-за звоночков, которые совершили клиенты, что кликнули по той рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек:

Звоночки по контекстной рекламе с 29.10 по 11.11

29.10 — 4.11 5.11 — 11.11
20 звоночков 17 звоночков

А это формула Пуассона, которую применяет агентство, чтобы понять, что всё в норме даже со статистикой сайта, которая ввергла в отчаяние брендменеджера из-за звоночков, которые совершили клиенты, что кликнули по той рекламе, которую запустило агентство, которое выиграло тендер, который проводил маркетолог, который отвечает за продвижение сайта, на котором Джек разместил разрешение на строительство, которое он получил в мэрии города, и проектную декларацию для дома, который построит Джек.

Но о формуле Пуассона я расскажу в следующем посте.

 2   2018   биодинамическая редакция   диджитал   застройщики   маркетинг   написала Троицкая

Как собрать полтора десятка названий банков так, чтобы было удобно их читать

Застройщики для своих клиентов публикуют перечень банков, которые дают ипотеку на их квартиры или апартаменты. Часто этот список фигурирует в пресс-релизах и анонсах. Выглядит обычно внушительно и солидно, но прочитать его человеку, который хочет взять жильё в ипотеку, очень сложно:

Пресс-релиз на портале «ГдеЭтотДом.ру»

Чтобы читателю было удобнее изучить список банков, я предлагаю его давать в колонку, где первые три банка — самые известные на рынке ипотеки: Сбер, ВТБ, Газпромбанк. Остальные банки предлагаю располагать по алфавиту, чтобы читатель мог легко найти в списке банк, который его интересует:

Список банков на сайте квартала ONLY
 1   2017   биодинамическая редакция   застройщики   кейс   написала Троицкая   принципы   редактура

[Застройщикам] Как писать номера телефонов

Часто на сайтах застройщиков я встречаю криво записанные номера телефонов: (495) 111-11-11, 8 495 111-11-11, 8-499- 111 11 11. Продолжать можно долго. Так писать — отстой, и тому четыре причины: скобки вокруг кода, неиспользование «+7», левые знаки в номере и переносы из-за пробелов.

Скобки вокруг кода

Вообще, скобки используют для поясняющей, необязательной информации. В нашем случае без кода Москвы 495 или 499 или без кода мобильного оператора не дозвониться, а значит, это не дополнительная, а как раз обязательная информация. Нельзя с мобильного набрать 111-11-11 и попасть в офис питерского застройщика, например. Поэтому код города в скобки брать нельзя.

Восьмёрка вместо +7 или без +7

Тут всё просто. Стоит мне уехать за пределы разумного страны, и я снова вам не дозвонюсь. А если у вас номер мобильного с восьмёрки, то не факт, что я вам и СМС смогу отправить. Даже внутри России. А если написать вообще без +7, то я просто не смогу позвонить с мобильника в один тап.

Пробелы, звёздочки внутри номера

Тут нестрого, но лучше для единообразия использовать дефисы. Это самый безопасный и консервативный вариант, который тоже гарантирует, что если я зашла на ваш сайт с мобильника и тапнула по номеру телефона, то я смогу вам дозвониться. Со звёздочками и пробелами гарантий нет, особенно если у клиента не самый свежий смартфон.

UPD. Переносы из-за пробелов

(За дополнение и код спасибо Жене Лазареву)

Если номер телефона окажется в конце строки или сайт откроют на мобильнике, есть шанс, что из-за пробелов и дефисов часть номера перенесётся на другую строку. Решение — обернуть телефон в код:

<span style="white-space:nowrap;">...</span>

Нормальный формат записи: +7 999 123-45-67.

См. также:

От первого лица

Когда я пишу новости для сайта застройщика, то всегда веду рассказ от первого лица: «мы строим», «открываем продажи квартир», «запускаем акцию», «заливаем котлован». Лучше так, чем если писать о застройщике в третьем лице: «Застройщик „Моссобянспецстрой“ начинает застройку на территории бывшего ипподрома». Текст на сайте застройщика, а не в СМИ или на площадке-агрегаторе, — это и так его личное пространство, где он общается с клиентами и партнёрами. Странно, когда вы у себя дома о себе рассказываете в третьем лице — это какая-то шизофрения получается.

Своя площадка — первое лицо: «мы делаем».
Чужая площадка — третье лицо: «застройщик такой-то делает».

 2   2017   биодинамическая редакция   застройщики   инфостиль   капитанство   написала Троицкая   редактура

1 км водоотводных лотков: что делать с абстрактными числами

В предыдущем посте я переписала пример про водоотводные лотки. В новости был такой текст: «На набережной проложат почти 3 тыс. кв. м велодорожек, более 1 тыс. м водоотводных лотков». Сегодня я расскажу, как работаю с абстрактными числами и фактами не в мире читателя.

1 км водоотводных лотков — абстрактное число, с помощью которого застройщики пускают пыль в глаза неподготовленным читателям. Кажется, что если поставишь какое-то внушительное число, то читатель такой сразу: «Ооооо, ничоси! Как много-то этих штук! Круто, молодцы». На самом деле читатель прочитает текст так: «На набережной проложат сколько-то велодорожек, и ещё сколько-то вода-что-то-там лотков».

Чтобы читателю стало понятно, о чём вы пишете, надо самому разобраться, о чём же вы таки пишете. В примере с лотками непонятное число было про 1 км этих лотков. Для начала я загуглила, зачем вообще эти лотки нужны и какие бывают.

Я думала, что водоотводные лотки — это что-то наподобие дренажной системы в газоне. Оказалось, почти: это для стоков с тротуаров и дорог. Ещё лотки используют в подвалах зданий, чтобы при сильных дождях вода не стояла в подвале и не впитывалась в фундамент, а уходила в канализацию. В примере используют лотки для стоков с велодорожек. Отлично, польза понятна: чтобы не было луж. Дальше разбираемся с километром лотков.

Изначально я думала, что лотки будут поперёк, как на тротуарах в Москве. Оказывается, нет: поперёк тротуаров — лотки для слива воды с крыш, через водосточную трубу. Для слива с дорожек лотки укладывают вдоль.

Сначала я посчитала так: у нас есть 1 км лотков и 3 тыс. кв. м велодорожек. Получается, дорожка должна быть тоже в длину 1 км, как и лотки. Тогда её ширина — 3 метра. Но на самом деле это не обязательно. Лотки положат вдоль дорожек только в тех местах, где нет подъёмов и спусков: на ровных участках велодорожки лужи вероятнее, чем на склонах. Значит, смело оставляем 2 км велодорожек, а 1 км [лотков] — убираем: для обычного читателя это всё равно бесполезное число. Теперь у нас есть факты в мире читателя, а не чиновника по тендерной документации:

Было Стало
На набережной проложат почти 3 тыс. кв. м велодорожек, более 1 тыс. м водоотводных лотков На набережной проложат 2 км велодорожек, вдоль них на ровных участках смонтируют водоотводные лотки, чтобы вода не собиралась в лужи, а уходила в канализацию

Конечно, в настоящем мире редактуры расчёты ещё надо утвердить с клиентом: «Правильно ли мы посчитали? Если нет, помогите пересчитать, пожалуйста». Когда я опубликовала пост, ко мне в личку пришёл архитектор Дмитрий Ощепков, который помог переписать текст. Оказалось, что я сначала неправильно поняла устройство лотков. Дмитрий, спасибо!


Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и её редактуре.

 1   2017   биодинамическая редакция   застройщики   инфостиль   написала Троицкая   редактура

Более чем

Застройщики и городские власти любят рассказывать, как строят велодорожки:

  • «велосипедный маршрут протяжённостью более чем 3 километра»,
  • «сеть беговых дорожек длиной более 2,5 км»,
  • «на набережной проложат почти 3 тыс. кв. м велодорожек, более 1 тыс. м водоотводных лотков».

Это манипуляция, так писать плохо, и вот почему.

В странах, где велодвижение развито, минимальная ширина велодорожек — 1,5 метра. У нас — это единственно возможная ширина. «А зачем делать больше, если и так сойдёт, по закону проходим», — думают строители и забивают болт сваи в будущее российского велодвижения.

Минимальная и рекомендуемая ширина велодорожек с односторонним и двусторонним движением, по разным странам, метров. Источник: Велики блог

Страна С односторонним С двусторонним
Англия 1,5—2,0 2,0—3,0
Дания 1,7—2,2 2,5—3
США 1,5—2,1 2,4—3,6
Россия 1,5 1,5

Равнодушным строителям помогают пиарщики, когда формируют в сознании читателей идею о том, что у нас строят хорошие велодорожки. 3 км велодорожек — это катастрофически мало. Вжух! — я проезжаю такое расстояние за 6 минут, а ведь я не так уж и гоняю. Я понимаю несчастного пиарщика: ему надо разрекламировать строящийся район или пропиарить какого-нибудь там мэра города. Поэтому они пишут «более чем». Ну правда: 3 км 100 м — это более чем 3 км. Я понимаю, но не поддерживаю таких пиарщиков.

Особо феерическая манипуляция — указывать не длину вело- и беговых дорожек, а площадь, как вы видите в третьем примере. Три тысячи — это звучит как будто много. На самом деле 3000 кв. м — это узкая и короткая велодорожка: в ширину она будет те самые минимальные 1,5 метра, в длину — 2 км. Проедете за 4 минуты, пробежите за 12 минут.

В следующий раз, когда напишете «более чем», остановитесь, удалите эту фразу и напишите правду:

  • «велосипедный маршрут протяжённостью 3 километра»,
  • «беговые дорожки длиной 2,5 км»,
  • «на набережной проложат 2 км велодорожек, вдоль них на ровных участках смонтируют водоотводные лотки, чтобы вода не собиралась в лужи, а уходила в канализацию».



Подписывайтесь в Телеграме на канал «Биодинамическая редакция», чтобы не пропустить статьи о недвижке и её редактуре.

 1   2017   биодинамическая редакция   застройщики   написала Троицкая   редактура

Ищу стажёрку для редактуры в недвижке

Есть редактура, есть недвижка. Вместе — отличный перспективный рынок, на котором ещё пока не все знают и хотят «Биодинамическую редакцию» в качестве редакторов для своих новостроек. Здесь есть деньги, но мне одной не хватает рук, чтобы всё взять. С некоторыми задачами мне помогает Вика Плотаненко, моя первая редакторка, но кроме меня у неё есть и свои проекты, поэтому я не могу занимать её на 100% времени.

Зачем мне стажёрки

Я хочу найти стажёрку, которую бесплатно научу писать о недвижке. Если это будет стажёр — не вопрос, но по моему опыту редактурой девочки занимаются больше мальчиков, поэтому здесь и дальше я использую феминитивы. Сейчас у меня три стажёрки, я ищу четвёртую. Носиться, как курица с яйцом, не буду: дам много материалов для самостоятельного чтения и письменных заданий. Раз в две недели будет двухчасовой скайп с разбором домашек и наиболее типичных ошибок. В скайпе участвуют все стажёрки.

В итоге я хочу взять стажёрку в «Биодинамическую редакцию», чтобы вместе работать с застройщиками. Ещё я хочу, чтобы мои стажёрки поступили в Школу редакторов Дизайн-бюро Артёма Горбунова. Для этого я научу их тому, что знаю сама о редактуре, и помогу с подготовкой, как мы это сделали в своё время с Викой.

Зачем редакторке знать недвижку

Если редакторка шарит в недвижке, она быстрее может стартовать с новым застройщиком, ей не надо понимать специфику — она её и так знает. РНС, ПД, РНВ, МОПы, МАФы и прочие штуки уже не кажутся ужасом. Так мы оперативнее и круче работаем, чем те редакторы, которые недвижки не знают.

Зачем застройщику редакторки

Редакторки застройщикам нужны: мы помогаем им общаться на нормальном языке с их клиентами. Когда мы по-человечески объясняем людям, что строит застройщик и как это купить, у покупателя меньше страхов и рисков, а понимания — больше. Так мы помогаем обычным людям купить квартиру и не влететь на деньги. В то же время у застройщиков меньше расторжений договоров, потому что клиенты чётко понимают, что берут.

Зачем нам застройщики

Если мы работаем с нормальными застройщиками, а не с теми, которые застраивают всё домами-хуями, то мы помогаем хорошим ребятам зарабатывать и лучше себя чувствовать на рынке. Они будут строить больше красивых районов-кварталов, а мы получим приятную городскую среду. Поэтому мне нравится работать с А101. Ещё я бы хотела писать для «Онли Фили» и ЮИТа, потому что мне нравятся подходы, которые они используют: дворы без машин, красивые фасады, продуманные планировки.

Зачем делать команду редакторок в недвижке

Я хочу, чтобы в итоге у нас получился этакий спецназ в сфере недвижимости. Сейчас только узкий круг коллег-редакторов знает: если надо писать о недвижке — это к Троицкой. Я хочу, чтобы и застройщики в итоге осознавали: если надо писать о недвижке — это в «Биодинамическую редакцию».

Зачем учить редактуре и недвижке других

Я прекрасно понимаю, что не все могут пойти до конца (хотя до какого? его, наверное, не существует, и учиться можно вечно). Кому-то захочется уйти писать о красоте в глянцевые журналы, кто-то будет развивать свой офлайновый проект и забросит недвигу. С помощью стажёрок я хочу сделать систему обучения редактуре в недвижке, чтобы снизить порог входа в профессию.

Делиться знаниями — очень хорошо. Когда мы учим кого-то, мы сами растём. Лучше структурируем свои знания, а ещё приобретаем новое от учеников. И ещё это отличная турбина под хвостом: когда ты понимаешь, что за тобой команда, которая растёт, то ты не можешь остановиться сам, расслабиться и не расти.

Пока что я не знаю, как определить, что редакторка готова к коммерческим проектам. Но я хочу побыстрее привлекать стажёрок к настоящей работе, потому что сама всё писать не могу и не хочу :—) Я думаю, что за несколько письменных домашек стажёрка научится писать лучше, чем большинство пиарщиц новостроек. То есть это уже можно будет редактировать и сдавать клиенту. Если у вас есть идеи и соображения об этом, пожалуйста, напишите мне по почте или в личку в Телеграме.

Требования к стажёрке

Внимательно изучите советы: maximilyahov.ru/soviet.
Не откликайтесь на вакансию с помощью формального резюме. Резюме не рассматриваются, только рассказы о себе в свободной форме.
Ознакомьтесь с рекомендациями из блога Максима Ильяхова.

Тестовое задание

Расскажите о себе. Рассказ опубликуйте в гугл-документе, откройте для просмотра и пришлите мне ссылку на nika@happy-marketing.ru с темой «Биодинамическая учёба» до 13 августа. Всем ответить не смогу, но если мне понравится ваш рассказ, я напишу вам между 14 и 20 августа и предложу созвониться по скайпу.

 1   2017   биодинамическая редакция   застройщики   инфостиль   написала Троицкая   новостройки   редактура   учёба

Как придумать обложку для постов в блоге

Ника Троицкая, [20.07.17 15:10]
Это я вчера на «Живые советы» к Мише Нозику ходила — спрашивала, как придумать обложку для постов, чтобы не запариваться особо. А то я ж не дизайнер, а оранжевые рамочки уже заняты

Вика Плотаненко, [20.07.17 15:13]
И рамочки это уже моветон

Ника Троицкая, [20.07.17 15:13]
Вот да, уже штамп.
И Миша показал один из вариантов хода мысли. То есть можно подумать в этом направлении. Подумаем

2017   биодинамическая редакция   дизайн   написала Троицкая

Дизайнерская отделка подъездов

«Дизайнерская отделка подъездов» — штамп: каждый застройщик рассказывает о дизайнерской отделке. Эта фраза неинформативная по объективной причине. Часто внешний вид подъездов придумывают сильно потом, в середине стройки. До этого времени рекламщикам даже и опереться не на что и показать рендеры невозможно — никто не знает, как будет внутри. Но так как дизайн подъездов придумает именно дизайнер, а не архитектор, то рекламщики честно сообщают нам о дизайнерской отделке подъездов. Потому этот штамп так хорошо прижился.

Если надо рассказать об отделке, которой ещё не существует даже в рендерах, попросите у руководителя проекта или у архитекторов картинки, которыми они вдохновляются. Обычно застройщики собирают изображения, чтобы использовать их в качестве, прости господи, референсов. Эти референсы они включают в ТЗ на дизайн подъездов.

Соберите эти картинки, проанализируйте их. Возможно, какие-то факты вы сможете рассказать о подъездах уже сейчас и без использования штампов:

  • Мы делаем в подъездах отделку в скандинавском стиле. Стены покрасим, на пол положим плитку. Двери в подъезд сделаем стеклянными, чтобы в холле и у лифта было больше света.
  • Сделаем в подъездах отделку в духе неоклассицизма: пол отделаем мрамором, в холле повесим зеркала в пышных рамах, вход в лифт обрамим стилизованными полуколоннами. Вместо обычных ламп на каждом этаже повесим люстры.


Этот пост был в нашем канале в Телеграме 28 февраля. Подписывайтесь на канал Биодинамической редакции, чтобы не пропустить примеры редактуры текста о недвижке.

2017   биодинамическая редакция   застройщики   из телеграма   написала Троицкая   редактура

[Застройщикам] Почему вы должны не врать

В сказке Яна Экхольма «Тутта Карлссон Первая и единственная, Людвиг Четырнадцатый и другие» главный герой лисёнок Людвиг отказался от вранья и не прогадал


Меня порой смущает нежелание застройщиков рассказывать клиентам правду, и вот, почему. Дом, квартира, машино-место — покупки, которые не делаются спонтанно. Это вам не Ламода с платьями, где вжух! — и уже в корзине барахла на 30 тысяч. Люди читают новости на сайтах застройщиков, смотрят планировки, снова читают новости. Заходят на сайты одного, другого, третьего застройщика, где делают всё то же самое. Видят наружную рекламу, слушают радиоролики и советуются с друзьями.

Недвижимость покупают долго

Застройщик общается с клиентом долго — прежде чем тот купит недвижку, проходит месяц, а иногда два, три и больше. Всё это время застройщик ходит по лезвию бритвы. Если облажается хоть немного — ему не будет доверия дальше. Чтобы люди доверяли застройщику, ему важно быть с ними действительно открытым. Поэтому важно рассказывать не о продукте как таковом, а о том, какую пользу он приносит читателю:

Плохо Хорошо
«В нашем супер-лакшери-вип-паркинге предусмотрены как обычные машино-места, так и семейные. Если у вас в семье две машины, выбирайте семейные машино-места! Мы предлагаем выбор машино-мест для автомобилей любого класса. Поспешите: наших элитных семейных машино-мест всего лишь 10!» «Кроме обычных машино-мест мы предусмотрели так называемые семейные парковки — для тех, у кого в семье две машины. Таких машино-мест 20, они образуют 10 пар. В семи парах — оба места под машины классов D, E, F, а в трёх — одно место под классы D, E, F, а второе — под В или С.»

В «хорошем» примере в начале абзаца застройщик задаёт контекст, который читатель примеряет на себя. Если у читателя в семье две машины, он читает дальше — это про него. А дальше застройщик ещё больше позаботился о читателе. Он говорит ему: «Чувак, если у тебя такие-то тачки, вот для тебя идеальный продукт. А если другие — то тот не бери, а бери этот, идеальным будет он». И клиент уже представляет себе, как будет с женой парковаться. Всё, упаковывайте тёпленьким.

Когда вы говорите о трудностях, вы проявляете заботу

Важно рассказывать не только об основном сценарии использования, но и о трудностях, с которыми читатель столкнётся. Когда вы говорите о трудностях, вы проявляете заботу:

  • «Семейные парковки находятся одна за другой, и одна машина закрывает другую. С одной стороны, надо будет договариваться, кто выезжает раньше, а кто — позже. Но на обычных парковках так перекрывают выезд и соседи, а их найти порой сложнее, чем позвонить домашним. С другой стороны, на второе место в семейной „паре“ действует специальная сниженная цена...»

Клиент способен заметить манипуляцию

Я убеждена, что ваши клиенты — умные люди, раз уж они способны заработать несколько миллионов на квартиру. Поэтому манипуляцией и фальшью вы добьётесь только негатива — их распознают и откажутся от покупки. Общее правило — не пытаться никого перехитрить. Сам факт того, что вы пытаетесь кого-то перехитрить, уже создаёт фальшь. Поэтому честность — лучшая стратегия.

Я настаиваю на том, чтобы оставлять в тексте подробности о сложностях. Если о трудностях не рассказать, то потом покупатель о них всё равно узнает и будет разочарован, потому что вы утаили важную для него информацию. Если же вы откровенно обо всём рассказали, то те, кого это мало смущает, с большей вероятностью купят — о подводных камнях они уже знают.


Подписывайтесь на канал Биодинамической редакции в Телеграме, чтобы не пропустить статьи о недвижке и её редактуре.

Объявление о реновации

1 июля вступил в силу закон № 141-ФЗ, по которому список домов, которые будут сносить в рамках реновации, теперь закрыт. Это значит, что с 1 июля в список реновации нельзя внести ещё дома, даже если жители проголосуют за реновацию.

В канале в Телеграме «Х.реновация» опубликовали шаблон объявления об этом. Такое объявление нужно для тех жителей, у которых назначали общее собрание собственников и голосование о реновации на даты после 1 июля. Я отредактировала объявление из канала и публикую здесь. В конце поста — ссылки на скачивание. Объявление можно распечатать и повесить у себя.

Шаблон объявления в гуглодоках: сделать копию, отредактировать и распечатать.
Шаблон в PDF: скачать, распечатать и заполнить ручкой.

2017   биодинамическая редакция   закон   инфостиль   Москва   написала Троицкая   объявления   редактура
2017   биодинамическая редакция   инфостиль   контент   написала Троицкая   новостройки   редактура   сделали

Сверстали буклет об отделке

Вместе с дизайнеркой Ниной Прохоровой сверстали буклет об отделке квартир в жилом районе «Скандинавия», который строит застройщик «А101». А потом ещё разок переверстали. Это — вторая итерация:

Рендеры: застройщик «А101»
Дизайнер: Нина Прохорова
Главред и менеджер проекта: Ника Троицкая

См. также:
Первая итерация, PDF, 1 Мб
Вторая итерация, PDF, 4,5 Мб

2017   биодинамическая редакция   дизайн   застройщики   инфостиль   кейс   написала Троицкая   редактура   сделали

Коммерческая недвижимость А101

К выставке «Недвижимость 2017» написали и заверстали листовку о коммерческой недвижимости А101. Дизайнила Нина Прохорова. Для меня это была одна из самых сложных задач за последнее время. Обычно я работаю с жилой недвижкой и лучше разбираюсь в мотивах покупателей квартир, а не офисов. Конечно, вторая итерация тоже будет.

2017   биодинамическая редакция   застройщики   написала Троицкая   новостройки   редактура   сделали
Ранее Ctrl + ↓