Кейс: Конверсия Digital стратегии в контент-маркетинге в девелопменте

Сегодня все чаще высокая аффинитивность контент-маркетинга меняет концепции продакт-плейсмента и требований к креативу. Наши коллеги по программатик перфоманс маркетингу показали, как они по-новому концентрируют имидж продукта. Поэтому мы пришли к выводу, что партисипативное планирование РОИ достижимо в разумные сроки. Как запускать диджитал-кампании для девелопмента, которые активизируют институциональный имидж, — в сегодняшней статье.

1. Определить желаемый ROMI

Селекция бренда на рынке недвижимости амбивалентна, поэтому в нашем случае медиапланирование одновременно допускало стиль менеджмента, не считаясь с затратами. Таким образом, управление брендом на основе результатов рекламной кампании искажало наш тактический имидж, а атрибуционное моделирование, напротив, ускоряло креативный баинг и селлинг. В итоге идеальный медиаплан транслирует только принцип восприятия, именно поэтому узнавание бренда поразительно коррелирует с контент- и инбаунд-маркетингом.

Рыночная информация стремительно консолидирует конверсию. Айдентити бренда определяет стратегический принцип восприятия пре-кампейнов и кампаний. Наряду с этим, CPC и CTR традиционно синхронизируют диджитал-маркетинговый медиаплан. Поэтому определение ROI и, соответственно, ROMI помогает сконцентрироваться на контенте и диджитал метриках.

Определение ROMI помогает сконцентрироваться на контенте и диджитал метриках

2. Придумать концепт креатива

Мы предположили, что сегментация рынка ускорит достижение KPI для нашего контента. Для этого решили использовать стимулирование коммьюнити без оглядки на авторитеты, чтобы экономить стратегический маркетинг. Оказалось, что привлечение кастомизированных аудиторий специфицирует популярный жизненный цикл в диджитале гораздо глубже, чем в офлайне. Мы сконцентрировались на концептах, которые никогда не транслировали в диджитале, но которые показывали высокие аффинити-индексы в офлайне у наших аудиторий.

3. Написать релевантный контент

Девелопмент очень специфичен, поэтому для создания релевантного контента для выбранных концептов мы привлекли команду девелопмент-райтеров. По мнению аналитиков отрасли концепция нашего контента транслирует креативный отраслевой стандарт, что позитивно сказывается на показателях вовлеченности. Пост-анализ контента показал идеальное отражение конвергентного рекламного брифа, что, как водится, никак не связано с продажами или каким-либо полезным действием.

Пост-анализ контента показал идеальное отражение рекламного брифа

По сути, тот стратегический контент-маркетинг, который мы предложили, поддерживает девелопмент в диджитале, и больше ничего.

4. Использовать Call-to-actions

Перед запуском пре-кампейна мы использовали колтуэкшены в контенте, который планировали использовать для SWOT-анализа и основной контекстно-маркетинговой кампании. Контентно-ориентированное издание экономит экспериментальный PR и CY, но по факту мы этого не увидели.

Почему?

Оказалось, что таргетирование помогло синхронизировать только CTR и CPC и получить по всем пре-кампейнам высокий кликрейт, конверсию и перевыполнить KPI — но это все никак не сказывалось на поставленной задаче. Однако одинаковые ключи в пре-кампейнах, которые отличались контентом, дали нам разные показатели конверсии, поэтому при запуске основной кампании мы сосредоточились на накопленном CTR наиболее эффективного пре-кампейна.

5. Переупаковать контент для других каналов

Многие диджитал-агентства считают этот этап пустой тратой времени, однако наши рисёрчи в контент-маркетинговых контекстных кампаниях показали, что именно в девелопменте переупаковка контента помогает повышать ROMI кампаний в разы.

Использование программатик-подходов для определения эффективных каналов коммуникаций однозначно показывает, что рейт-карта концентрирует анализ customer LTV, особенно если речь идёт о перформанс-контентном маркетинге. Исследование LTV в девелопменте многомерно, поэтому мы задействовали атрибуционно-когортное моделирование. Это нам помогло измерить LTV каждой когорты, что привело в итоге к накопленному эффекту бабочки в моделировании спроса на девелоперском рынке.

Привлечение аудитории с помощью продуманного перформанс-контентного маркетинга деятельно притягивает общественный медиамикс, при этом помогает снижать CPC и увеличивать коэффициенты вовлечённости. Создание приверженного покупателя уравновешивает product placement. Взаимодействие корпорации и клиента, суммируя приведенные примеры, деятельно изменяет институциональный рекламный контент.

Продуманный перформанс-контентный маркетинг помогает снижать CPC и увеличивать коэффициенты вовлечённости и LTV

Кейс: Студия креативного перформанс-контентного маркетинга, инбаунд- и контекстных стратегий «Биодинамическая редакция»
Медиадиректор проекта: Ника Троицкая
Senior менеджер девелопмент-райтинга: Вика Плотаненко
Директор по аналитике и атрибуционно-когортному моделированию: Виталий Бахвалов

Поделиться
Отправить
Запинить
17 комментариев
Николай Брадобреев

Очередная статья с банальными истинами. Лучше бы написали о диджитал-стратегии контент-маркетинга. Отписываюсь!

Юра

Вы бездарность! Вот вы пишете:

Оказалось, что привлечение кастомизированных аудиторий специфицирует популярный жизненный цикл в диджитале гораздо глубже, чем в офлайне.

А вы не думали о том куриной своей башкой что жизненный цикл диджитал-контента в нецелевой аудитории неспецифичен к кастомизации, если не использовать поведенческие метрики?

А с оффлайном вообще бессмысленно сравнивать, полная чушь. С оффлайном можно было сравнить, если бы вы деточка подняли трубку хоть раз и использовали НЛП-подстройку при продаже по телефону на базе распределенных нейроинтерфейсов в Big Data. Вот тогда поговорим.

Алевтина Карелина

Отличная статья, но очепятки испортили все впечатление!

Ника Троицкая

Алевтина, подскажите, где? Исправим.

Саша Волкова

А меня о контенте зацепило. Я сама райтер, и занимаюсь девелопментом профессионально. Заметила, что в нашей сфере создается очень много нерелевантного контента, который не способен достигнуть ROMI, перевыполнить KPI и поддержать отраслевой стандарт. Поэтому на очередном брифе мы решили, что будем нанимать только пассионарных райтеров с высокой мотивацией и установками на успех.

Ника Троицкая

Саша, вы правы. О мотивации райтеров планируем написать отдельный пост, поделиться кейсами и инсайтами.

Sanya

На самом деле по этим шагам легко выявить нормального маркетолога в диджитал. Спасибо! Статья полезная! Только когда пишете про SWOT-анализ уточняйте что он делается по мотели PWP потому что иначе критерии риска непрозрачны. А без них нельзя считать Affiniti Index

Егор Кравцов

ROI/ROMI через Affiniti лучше считать на Bluebrick или Ortodox. Сразу увидите, где провалы по ретаргетингу.

Ника Троицкая

Егор, когда мы пришли к аналитике ретаргетинга, то поняли, что существующих методов и метрик недостаточно, поэтому разработали собственную систему аналитики для расчёта ROMI, определения аффинитивности и эфефктивности пре-кампейнов и кампаний.

Аноним

что таргетирование помогло синхронизировать только CTR и CPC и получить по всем пре-кампейнам высокий кликрейт, конверсию и перевыполнить KPI — но это все никак не сказывалось на поставленной задаче

АХАХА! КОГДА МАРКЕТОЛОГ ДЕБИЛ ОН И ЕСТЬ ДЕБИЛ

Rashid

Спасибо! Как раз имею проблемы с расчетом рейт-карты и LTV для контентных активностей.

Александр Рослов

Статья — классный стёб :-)

Оля

Ника, а где вы взяли такие классные картинки? Мы тоже хотим такие в свои статьи о контент-маркетинге!

Владимир Беляев

Как бизнес-лоер, специализирующийся на комплаенсе и дью дилидженсе диджитал-бизнеса, не могу не вставить ремарку. При диджитал девелопменте следует учитывать юридически значимые аспекты. Мой консёрн в том, что непредусмотрительность в соблюдении юридических процедур неизбежно влечёт за собой бизнес-критикал риски. А без риск-менеджмента любой диджитал — шит.

Поэтому при отслеживании эффективности коммуницирования с энд-юзерами соблюдайте законодательство о персональных данных. При разработке результатов интеллектуальной и творческой деятельности помните об авторских правах, как имущественных, так и неимущественных. При разработке логотипов помните, что он может быть использован как трейдмарк, в том числе и в иностранных юрисдикциях.

Ника Троицкая

Владимир, спасибо за ценный эддишн. В девелопменте критикал-риски очень высоки, так как очень высокие продакт- и бренд-косты. Мы бы хотели, чтобы в девелопменте появился такой бизнес-лоер, как в диджитале вы, который будет чётко обсёрвить и менеджерить риски и при этом помнить о пользе для энд-юзеров. Пока, увы, мы наблюдаем ужасный квалификейшн среди девелопмент-лоеров — они знакомы с офлайновыми кейсами, но не умеют работать с девелопментом в диджитале.

Полина Смирнова

Ничего не сказано про перформанс маркетинг в digital. Автор в каком году живет?

Алексей

Для маркетолога со стажем 20 лет это выглядит как бред. Какая представленность, какие нахрен, ресечи. Приведите данные, покажите условия, репрезентативность. К реальному маркетинну все, что вы написали не имеет никакого отношения, или банально. Если пишете по-русски, то так и пишите.

Георгий Агафонов

Ребята, спасибо! Вы сделали мое утро;)

Кир Саламатин

Треш. Полная чушь. Особенно «Исследование LTV в девелопменте многомерно, поэтому мы задействовали атрибуционно-когортное моделирование. Это нам помогло измерить LTV каждой когорты, что привело в итоге к накопленному эффекту бабочки в моделировании спроса на девелоперском рынке».

Нифига оно не многомерно: используете планарную модель и исследуете каждую когорту в отрыве от других, потому что ОНИ НЕ ВЛИЯЮТ ДРУГ НА ДРУГА! Хоть один маркетолог нормальный есть в треде? Почему этого никто не видит?

Попробовали бы вы для двухсот когорт посчитать так LTV, я бы посмотрел на вас. Недоучки.

Ника Троицкая

Кир, мы пишем только об LTV в девелопменте, на котором специализируемся. Это не класичесский ритейл или екоммерс, поведение энд-юзеров специфично, поэтому и исследование LTV имеет ряд отличий от классического.

Федор Борщев

Использование программатик-подходов для определения эффективных каналов коммуникаций однозначно показывает, что рейт-карта концентрирует анализ customer LTV, особенно если речь идёт о перформанс-контентном маркетинге.

Это ложь!

Антон Молокоедов

После ридинга этого текста, мой кансер исцелился, а мой дик стал стронг как нева бифо.

Ника Троицкая

Интересный кейс после ридинга кейса! Антон, если вы донт майнд, мы исследуем ваши реакции после следующих постингов.

Популярное