В сказке Яна Экхольма «Тутта Карлссон Первая и единственная, Людвиг Четырнадцатый и другие» главный герой лисёнок Людвиг отказался от вранья и не прогадал

Меня порой смущает нежелание застройщиков рассказывать клиентам правду, и вот, почему. Дом, квартира, машино-место — покупки, которые не делаются спонтанно. Это вам не Ламода с платьями, где вжух! — и уже в корзине барахла на 30 тысяч. Люди читают новости на сайтах застройщиков, смотрят планировки, снова читают новости. Заходят на сайты одного, другого, третьего застройщика, где делают всё то же самое. Видят наружную рекламу, слушают радиоролики и советуются с друзьями.

Недвижимость покупают долго

Застройщик общается с клиентом долго — прежде чем тот купит недвижку, проходит месяц, а иногда два, три и больше. Всё это время застройщик ходит по лезвию бритвы. Если облажается хоть немного — ему не будет доверия дальше. Чтобы люди доверяли застройщику, ему важно быть с ними действительно открытым. Поэтому важно рассказывать не о продукте как таковом, а о том, какую пользу он приносит читателю:

В «хорошем» примере в начале абзаца застройщик задаёт контекст, который читатель примеряет на себя. Если у читателя в семье две машины, он читает дальше — это про него. А дальше застройщик ещё больше позаботился о читателе. Он говорит ему: «Чувак, если у тебя такие-то тачки, вот для тебя идеальный продукт. А если другие — то тот не бери, а бери этот, идеальным будет он». И клиент уже представляет себе, как будет с женой парковаться. Всё, упаковывайте тёпленьким.

Когда вы говорите о трудностях, вы проявляете заботу

Важно рассказывать не только об основном сценарии использования, но и о трудностях, с которыми читатель столкнётся. Когда вы говорите о трудностях, вы проявляете заботу:

• «Семейные парковки находятся одна за другой, и одна машина закрывает другую. С одной стороны, надо будет договариваться, кто выезжает раньше, а кто — позже. Но на обычных парковках так перекрывают выезд и соседи, а их найти порой сложнее, чем позвонить домашним. С другой стороны, на второе место в семейной „паре“ действует специальная сниженная цена...»

Клиент способен заметить манипуляцию

Я убеждена, что ваши клиенты — умные люди, раз уж они способны заработать несколько миллионов на квартиру. Поэтому манипуляцией и фальшью вы добьётесь только негатива — их распознают и откажутся от покупки. Общее правило — не пытаться никого перехитрить. Сам факт того, что вы пытаетесь кого-то перехитрить, уже создаёт фальшь. Поэтому честность — лучшая стратегия.

Я настаиваю на том, чтобы оставлять в тексте подробности о сложностях. Если о трудностях не рассказать, то потом покупатель о них всё равно узнает и будет разочарован, потому что вы утаили важную для него информацию. Если же вы откровенно обо всём рассказали, то те, кого это мало смущает, с большей вероятностью купят — о подводных камнях они уже знают.


Подписывайтесь на канал Биодинамической редакции в Телеграме, чтобы не пропустить статьи о недвижке и её редактуре.

1 июля вступил в силу закон № 141-ФЗ, по которому список домов, которые будут сносить в рамках реновации, теперь закрыт. Это значит, что с 1 июля в список реновации нельзя внести ещё дома, даже если жители проголосуют за реновацию.

В канале в Телеграме «Х.реновация» опубликовали шаблон объявления об этом. Такое объявление нужно для тех жителей, у которых назначали общее собрание собственников и голосование о реновации на даты после 1 июля. Я отредактировала объявление из канала и публикую здесь. В конце поста — ссылки на скачивание. Объявление можно распечатать и повесить у себя.

Шаблон объявления в гуглодоках: сделать копию, отредактировать и распечатать.
Шаблон в PDF: скачать, распечатать и заполнить ручкой.

Отредактировала газетную статью для застройщика «А101» и записала процесс на видео. С черновиком помогала Настя Расстегаева.

Вместе с дизайнеркой Ниной Прохоровой сверстали буклет об отделке квартир в жилом районе «Скандинавия», который строит застройщик «А101». А потом ещё разок переверстали. Это — вторая итерация:

Рендеры: застройщик «А101»
Дизайнер: Нина Прохорова
Главред и менеджер проекта: Ника Троицкая

См. также:
Первая итерация, PDF, 1 Мб
Вторая итерация, PDF, 4,5 Мб

К выставке «Недвижимость 2017» написали и заверстали листовку о коммерческой недвижимости А101. Дизайнила Нина Прохорова. Для меня это была одна из самых сложных задач за последнее время. Обычно я работаю с жилой недвижкой и лучше разбираюсь в мотивах покупателей квартир, а не офисов. Конечно, вторая итерация тоже будет.

Застройщику «А101» я написала текст и собрала структуру листовки о таунхаусах. Дизайнили вместе с Ниной Прохоровой, она дизайнер в А101.

Было

Стало

Некоторые люди находят уместными шутки в Апсторе, там, где разработчики по идее пишут, что нового появилось в приложении.

Вот, как это выглядит для меня: «Мы месяц занимались неведомой хренью, поэтому выкатили обновление, но там ничего полезного нет. Чтобы хоть что-то написать, мы сейчас пошутим. Шутим. Шутим. Пошутили». Такие шутейки я встречала у Рокетбанка и 2ГИСа.

Аналогично бесполезно в таких описаниях рассказ о том, как «нам важно ваше мнение, спасибо что делитесь впечатлениями, мы стараемся для вас, бла-бла-бла». Пустословие. Фейсбук этим страдает, например.

Мне нравится, когда компании пишут, что реального они исправили, даже если это небольшое изменение. Так делает Модульбанк, Твитер, Тинькофф-банк. Я считаю, описание «Что нового» решает две задачи:

1. Рассказывает пользователям о новых фичах. Иногда они не очевидны, особенно если это небольшие нововведения.

1. Показывает, что компании не дурака валяют и действительно стараются стать лучше.
   
   

Если бы «Эс-севен» писал сразу нормально вместо бесполезного заигрывания с читателями, о его новых фичах и о том, какие они там молодцы, узнали бы гораздо больше людей.

Пользу — вперёд.

Некоторые застройщики продают жильё и сами, и через агентства недвижимости. Рекламируют свои новостройки в наружке, по телеку и в интернете, а потом платят риэлторам 2% от сделки за клиента, которого же сами ему и отдали. Сегодня мы расскажем, как понять, что риэлтор паразитирует на вашей собственной рекламе, и что с этим делать.

Застройщик платит за брендовый трафик

Увидел клиент рекламу по телевизору, потом проехал мимо пачки билбордов, дома нашёл в интернете ваше название и так пришёл к вам на сайт. Все такие посетители сайта, которые при поиске используют название застройщика или проекта, называются брендовым трафиком.

Когда пользователь ищет в Яндексе ваш жилой комплекс, он с вами уже знаком: на брендовый трафик работает офлайновая реклама и рекомендации покупателей.

По сути ваш брендовый трафик — не реклама, а навигация — способ найти информацию. Похожим образом работает щит-указатель в двадцати метрах от стройки. Вы платите за брендовый трафик, когда размещаете наружку и рекламу по телевизору.

По брендовому запросу «ЖК Арт красногорск крост» на странице поиска Яндекса отображается реклама застройщика

Риэлторы уводят брендовый трафик застройщика

Пользователь ищет конкретный жилой комплекс, чтобы узнать о нём больше. Доля звонков по бренду высокая — около тридцати процентов. В этот момент ваши партнёры из агентства недвижимости подсовывают свои телефоны:

Первая позиция выдачи в Гугле — сайт застройщика, вторая — их риэлторов из Бестновостроя

Большая часть пользователей перейдёт по первой ссылке — на сайт застройщика, но какая-то доля уйдёт в агентство недвижимости.

Может получиться так, что вы вложились в наружную рекламу, клиент её увидел и решил узнать о вас больше. Полез в интернет, написал в поиске название вашего ЖК и по первой ссылке попал на сайт агентства. В итоге позвонил риэлторам и купил у них. Вы заплатите ещё и комиссию риэлторам.

Первая позиция — застройщик, третья — риэлторы

С таким же успехом можно указать на собственном сайте телефон агентства недвижимости или повесить на стройке телефон риэлторов.

По брендовому запросу застройщика сначала агентство, потом ещё агентство и только потом — застройщик

Запретите риэлторам использовать ваши брендовые запросы

Когда вы разрешаете использовать ваши навигационные запросы, то платите два раза: первый раз — за рекламу в офлайне, второй — риэлтору за сделку. Ни один риэлтор при этом не сознается, что паразитирует на вашем брендовом трафике.

Встретьтесь с партнёрами из агентств и расспросите их, как они находят покупателей на ваши квартиры. Наверняка вам будут долго и вдохновенно рассказывать, что агентство работает с собственной базой, размещает свою рекламу на сайтах типа «Циана», ищет покупателей на вторичном рынке, работает с рекомендациями. После этого вам надо просто вежливо попросить, чтобы агентство в таком случае перестало размещать рекламу в интернете по вашим брендовым запросам.

Убедитесь, что весь ваш навигационный трафик идёт к вам.


Статья Виталия Бахвалова, редактура — Ника Троицкая, Вика Плотаненко

Запустили вторую версию промостраницы Земактива и новые страницы двух посёлков: «Вяземских садов» и «Кореньков».

Промостраница Земактива рассказывает о посёлках и о компании. Полезное действие — направить читателя на один из посёлков или получить телефон читателя, который с посёлком не определился.

Проблема первой версии промостраницы — наркомания с логикой повествования и структурой. Слишком плотная вёрстка и большое количество акцентов путали читателя. Хардкорное американское параллельное изложение торопило. Это мешало читателю принимать взвешенное решение и осознанно выбирать посёлок. Абзацы о посёлках были пережатые.

Новость выглядела, как заголовок, а заголовок был плохой. На фотографиях не хватало домов, а в тексте — рассказа о посёлках. Банка с вареньем отвлекала и была не к месту. Заголовки слева от текста в блоке «О компании» не выглядели, как заголовки. Были общие проблемы вёрстки, а ещё мы нарушили принципы теории близости.

Сравните первую и вторую версии:

Мы успокоили изложение, сделали его более линейно-этажно-европейским. Создали основную колонку рассказа о посёлках и компании, чтобы читатель не торопился и вдумчиво изучал информацию. Добавили вводный этаж, который ориентирует читателя: куда он попал и что будет ниже. Рассказали подробнее о посёлках, чтобы информация считывалась более естественно, а не как набор тезисов-фич посёлка. У каждого посёлка появился свой этаж: с фотографией, названием и описанием. Промостраница стала длиннее, но полезнее для читателя.

Сделано в «Биодинамической редакции» и «Кодельной». Советом помогли Михаил Нозик, Максим Ильяхов и Артём Горбунов.