Некоторые застройщики продают жильё и сами, и через агентства недвижимости. Рекламируют свои новостройки в наружке, по телеку и в интернете, а потом платят риэлторам 2% от сделки за клиента, которого же сами ему и отдали. Сегодня мы расскажем, как понять, что риэлтор паразитирует на вашей собственной рекламе, и что с этим делать.

Застройщик платит за брендовый трафик

Увидел клиент рекламу по телевизору, потом проехал мимо пачки билбордов, дома нашёл в интернете ваше название и так пришёл к вам на сайт. Все такие посетители сайта, которые при поиске используют название застройщика или проекта, называются брендовым трафиком.

Когда пользователь ищет в Яндексе ваш жилой комплекс, он с вами уже знаком: на брендовый трафик работает офлайновая реклама и рекомендации покупателей.

По сути ваш брендовый трафик — не реклама, а навигация — способ найти информацию. Похожим образом работает щит-указатель в двадцати метрах от стройки. Вы платите за брендовый трафик, когда размещаете наружку и рекламу по телевизору.

По брендовому запросу «ЖК Арт красногорск крост» на странице поиска Яндекса отображается реклама застройщика

Риэлторы уводят брендовый трафик застройщика

Пользователь ищет конкретный жилой комплекс, чтобы узнать о нём больше. Доля звонков по бренду высокая — около тридцати процентов. В этот момент ваши партнёры из агентства недвижимости подсовывают свои телефоны:

Первая позиция выдачи в Гугле — сайт застройщика, вторая — их риэлторов из Бестновостроя

Большая часть пользователей перейдёт по первой ссылке — на сайт застройщика, но какая-то доля уйдёт в агентство недвижимости.

Может получиться так, что вы вложились в наружную рекламу, клиент её увидел и решил узнать о вас больше. Полез в интернет, написал в поиске название вашего ЖК и по первой ссылке попал на сайт агентства. В итоге позвонил риэлторам и купил у них. Вы заплатите ещё и комиссию риэлторам.

Первая позиция — застройщик, третья — риэлторы

С таким же успехом можно указать на собственном сайте телефон агентства недвижимости или повесить на стройке телефон риэлторов.

По брендовому запросу застройщика сначала агентство, потом ещё агентство и только потом — застройщик

Запретите риэлторам использовать ваши брендовые запросы

Когда вы разрешаете использовать ваши навигационные запросы, то платите два раза: первый раз — за рекламу в офлайне, второй — риэлтору за сделку. Ни один риэлтор при этом не сознается, что паразитирует на вашем брендовом трафике.

Встретьтесь с партнёрами из агентств и расспросите их, как они находят покупателей на ваши квартиры. Наверняка вам будут долго и вдохновенно рассказывать, что агентство работает с собственной базой, размещает свою рекламу на сайтах типа «Циана», ищет покупателей на вторичном рынке, работает с рекомендациями. После этого вам надо просто вежливо попросить, чтобы агентство в таком случае перестало размещать рекламу в интернете по вашим брендовым запросам.

Убедитесь, что весь ваш навигационный трафик идёт к вам.


Статья Виталия Бахвалова, редактура — Ника Троицкая, Вика Плотаненко

Если вы застройщик, у вас наверняка есть интернет-маркетолог. Он размещает рекламу в интернете, тестирует новые рекламные каналы, отключает неэффективную рекламу. Чтобы понять, правильно ли работает реклама, маркетолог измеряет конверсию. Часто это конверсия трафика в лиды: сколько из всех, кто пришёл на сайт, позвонили или отправили заявку. Всякий эксперимент или увеличит конверсию, или нет. Чем выше конверсия, чем дешевле обходится каждый клиент.

Маркетологу важно понимать, насколько можно доверять собранной статистике и связям между числами. Хороший маркетолог использует две взаимосвязанных переменных: размер выборки и размер эффекта.

Размер выборки — количество событий, которые маркетолог анализирует. Чем больше размер выборки, тем больше доверия к статистике, которую получает маркетолог в эксперименте. Если вы смотрите конверсию посетителей в лиды, то количество посетителей, которых вы получите, и будет выборкой.

• Вот размещаете вы контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Приходит по рекламе 30 000 посетителей — это и есть выборка.

Размер эффекта показывает, на сколько процентов изменилась метрика — например, выросла конверсия в лиды. Если вам важно увидеть малейшее изменение в конверсии, например, на 0,1%, — это маленький эффект. Маркетолог обязан убедиться, что конверсия изменилась именно из-за эксперимента и что это не случайное совпадение. Для этого ему придётся собрать большую выборку.

Люди покупают квартиры куда реже, чем смартфоны или одежду в интернет-магазинах, поэтому за месяц в интернет-магазин приходит 10 000 000 посетителей, а на ваш сайт — 30 000. При конверсии в лиды в 2% интернет-магазин получит 200 000 лидов, а вы — 600.

• Привёл маркетолог на сайт 30 000 посетителей, причём уже тёплых, конверсия в лиды — 2%, как у хорошего интернет-магазина. Берём специальный калькулятор для статистики и считаем, как должна меняться конверсия при такой выборке, чтобы результат не был случайным совпадением.

• Выборки хватит, чтобы увидеть статистически достоверный результат, только если конверсия в лиды вырастет на 31,9%. Была 2% — должна стать 2,638%. В результате эксперимента вы должны получать с 30 000 посетителей не 600 лидов, а 791.

Проверьте, на каких данных ваш маркетолог принимает решения. Одна из самых частых ошибок маркетологов — нехватка выборки.

• Пришёл к вам маркетолог и говорит: «Раньше мы получали по рекламе 50 000 посетителей и конверсию в 2%. Я изменил кампанию так, что за те же деньги увеличил конверсию этих 50 000 на 10%. Я молодец, потому что мы приросли в лидах: на 100 лидов больше благодаря новой рекламе».

• На самом деле не факт: чтобы утверждать статистически достоверно, что новая реклама сработала, при конверсии в 2% и её изменении на 10% маркетологу нужна выборка в 90 000, а не 50 000.

Нехватка выборки не означает, что ваш маркетолог плохо сработал. Вам просто не хватает данных, чтобы верить взаимосвязи между изменением рекламы и увеличением трафика. Может, и правда реклама повлияла на трафик, а может, это только совпадение. ¯\_(ツ)_/¯ Подождите и соберите больше статистики.

Не принимайте решения на малых числах. Это как ставить почку на красное после того, как оно выпало трижды подряд.

Умный дольщик знает: по 214-ФЗ сначала регистрация договора, потом — оплата.
Иллюстрация: Тинькофф Журнал

13 мая в «Тинькофф Журнале» выпустили мою очередную статью из цикла о покупке квартиры в новостройке: «Как оплатить квартиру в новостройке». Основная идея: утром — стулья, вечером — деньги. Сначала регистрация договора, потом оплата. Это прямо указано в законе 214-ФЗ, который защищает права дольщиков. За последние два года закон дважды дополняли, потому что проблема обманутых дольщиков у нас по-прежнему есть. То один застройщик сбежал, то второй недостроил и банкротится, то ещё что-то.

Но люди тоже виноваты. Они сами покупают квартиру по совершенно стрёмным договорам: займа, предварительному долевого участия, участвуют в паях и прочих сомнительных схемах, а потом возмущаются, что вокруг одно жульё. Это как брать микрозайм под 720% годовых и кричать, что банкиры — пидарасы.

Закон 214-ФЗ — единственное, что защищает права дольщиков. Да, не все застройщики по нему работают. Зачем покупать у тех, кто не работает по 214-ФЗ? Я ещё раз напомню, закон 214-ФЗ защищает дольщика:

• От ошибок застройщика в строительстве. Застройщик обязан вам передать именно такую квартиру, как указано в договоре долевого участия. Высота потолков, планировка и метраж квартир — все в договоре. Застройщик не имеет права изменять эти параметры.
• От косяков подрядчиков-строителей. За саму квартиру застройщик отвечает в течение 5 лет, в том числе 3 года — за инженерное оборудование: трубопроводы, системы отопления и вентиляции. В рамках гарантии застройщик либо бесплатно устраняет недочеты, либо выплачивает компенсацию.
• От задержки сроков. Застройщик вправе перенести срок сдачи новостройки, но обязан согласовать это с каждым дольщиком. Вы не обязаны подписывать это дополнительное соглашение о сроках. Если застройщик не сдаст новостройку вовремя, вы имеете право на выплату пени — 1/150 ставки рефинансирования за каждый день просрочки.
• От банкротства застройщика. По закону застройщик обязан застраховать строительство от собственного банкротства или заморозки стройки. Если случится беда, дольщик получит деньги от страховой компании или общества взаимного страхования застройщиков.
• От двойной продажи квартир. Закон обязывает регистрировать каждый договор долевого участия до того, как вы по нему будете платить. Регистрация в Росреестре гарантирует, что одну и ту же квартиру не продали дважды.
• От «кидалова». Застройщик не вправе брать с вас деньги за квартиру до того, как Росреестр проверит и зарегистрирует ДДУ.

Звучит банально, но пора перестать покупать квартиры у тех застройщиков, которые работают по серым схемам, а не по 214-ФЗ. Им ничего не останется, кроме как перестать впаривать фигню и начать строить и продавать нормально.

• Покупайте квартиры у застройщиков, которые работают по 214-ФЗ

См. также:

• «Как выбрать застройщика и не остаться без денег и квартиры»
• «Оформляем договор долевого участия. Как подготовиться и на что смотреть»